CEO-Marke beinflusst Börsianer.

Bekanntheit muss nicht zwingend mit einer starken Marke einhergehen – zumindest dann, wenn es sich um einen CEO handelt. Für die 20 Firmenchefs aus dem Swiss Market Index (SMI) wollte es die Unternehmensberatung Campaignfit genauer wissen und führte zwischen Dezember 2012 und Februar 2013 eine Studie durch: vier Hauptdimensionen für Image und Reputation, zehn CEO-Facetten, 51 Attribute. So die Ausgangslage.

Rund 2000 Personen in der Deutschschweiz haben am «Schweizer CEO-Rating 2013» teilgenommen – nun liegt die Auswertung vor: Die stärksten CEO-Marken besitzen Albert M. Baehny (Geberit), Nick Hayek Jr. (Swatch) und Michel M. Liès (Swiss Re). «Ich bin sehr überrascht, dass eine starke CEO-Marke wenig mit der Bekanntheit des jeweiligen Firmenchefs zu tun hat», sagt  Tobias Heilmann gegenüber «Handelszeitung Online».

 

Die CEO-Marke sorgfältig geführt und eingesetzt werden.

Eine Vielzahl von Studien zeige aber auf, dass die CEO-Marke für Unternehmen erfolgsentscheidend sei: «Sie wirkt sich nachweislich auf finanzielle und nicht finanzielle Aspekte aus», so Heilmann. Konkret heisst dies: Sie können laut Studie einen positiven oder negativen Einfluss auf Kaufabsichten für eine bestimmte Aktie haben. «Entsprechend muss die CEO-Marke sorgfältig geführt und eingesetzt werden», folgert Heilmann.

Kommt hinzu, dass der Zusammenhang zwischen CEO- und Unternehmensmarke durchaus gegeben ist: Das «Schweizer CEO-Rating 2013» bestätige internationale Studien, wonach die CEO-Marke 59 Prozent der Unternehmensmarke darstellt. «Es gibt folglich eine sehr hohe Überlappung», so Heilmann. Der CEO spiele eine zentrale Rolle in der Einschätzung eines Unternehmens durch verschiedene Zielgruppen: Mitarbeiter, Aktionäre, Investoren, Kunden, Lieferanten, Analysten, Medien – aber auch durch die allgemeine Öffentlichkeit.