Relevanz.

Die Kundenwahrnehmung von Marken wie bspw. von Apple, Google oder Facebook beeinflusst den Unternehmenserfolg (z.B. Aaker & Jacobson, 2001) und macht sogar 30% der Marktkapitalisierung der Standard & Poor’s 500-Firmen aus (Larkin, 2013). Psychologie spielt dabei also eine grosse Rolle. Und das gilt auch im Rahmen von Geschäftsmodellinnovationen.

Ausgangslage.

Oft wird eine neue Geschäftsmodellstrategie in vier Phasen entwickelt (Gassmann, Frankenberger, & Csik, 2014):

  • Initiierung: Hier wird expliziert, welches die Kernelemente des Geschäftsmodells sind. D.h. (a) wer die Zielkunden aktuell sind („Wer“), (b) was man anbietet („Was“), (c) wie die Leistung generiert wird („Wie“) und (d) damit dann auch „Wert“.
  • Ideenfindung: Hier können durch die Kombination der vier Kernelemente „Wer“ (Zielgruppe), „Was“, „Wie“ und „Wert“ neue Geschäftsmodellkombinationen erstellt werden. Mindestens 55 Kombinationen werden aktuell diskutiert. Dabei werden verschiedene Veränderungen der Kernelemente des Geschäftsmodells durchgedacht.
  • Integration: In dieser Phase wird geprüft, ob Kundenbedürfnisse mit den Ergebnissen der Ideenfindung einhergehen und Kundenprobleme gelöst werden. Zudem wird analysiert, ob das neu gedachte Geschäftsmodell gut in das geschäftliche Umfeld samt zukünftigen Entwicklungen passt.
  • Implementierung: Interne Ressourcen werden für die Umsetzung der neuen Geschäftsmodellstrategie eingeplant.

Problemstellung.

Im Rahmen dieser Standardprozedur werden wichtige psychologische Faktoren nur zu 20% abgedeckt. Aber „50 Prozent der Wirtschaft sind Psychologie“, erkannte aber bereits Erhard. Dieser Anteil müsste doch also auch im Rahmen der Geschäftsmodellinnovation gelten. Aber wie können wir den Anteil sinnvoll erhöhen?

Wir kombinieren Wirtschaftspsychologie dem üblichen Geschäftsmodellinnovationsprozess.

Lösung.

Es gibt drei Schritte, um diese Informationen im Rahmen der Planung und Umsetzung, d.h. Positionierung und Differenzierung der Innovation, vorzunehmen (z.B. Aaker, 1996):

  • Eigen-Analyse („Welche“): Diese fokussiert die interne und externe Perspektive und gleicht diese ab. Zum einen geht es um die Identifizierung der Eigenschaften, durch die sich die Innovation in ihrer Innensicht, d. h. von Geschäftsführern, Geschäftsentwicklern und Innovationsmanagern auszeichnet. Zum anderen bezieht sie die qualitative und quantitative Zielgruppenwahrnehmung mit ein: Wie wird die Innovation von aussen – von den Zielgruppen – wahrgenommen? Für welche Werte und Attribute steht dort die Innovation? Wodurch begeistert die Innovation aktuelle und potenzielle Zielgruppen?
  • Kundenbedürfnisse („Weshalb“): Welche funktionalen und emotionalen Kundenbedürfnisse sind für die Zielgruppen – und damit für die Innovation – relevant?
  • Megatrends („Wohin“): Welche Umweltbedingungen und gesellschaftlichen Megatrends sind für die Zielgruppen – und damit für die Innovation – relevant?

Zusammenfassung.

Nutzen Sie nicht die 4 klassischen Standardschritte in der Geschäftsmodellinnovation, sondern die im Eisbergmodell der Innovation skizzierten 6 Elemente. Kombinieren Sie Wirtschaftspsychologie und Innovationsmanagement (Heilmann, 2018). Nur so wird man den Zielgruppen gerecht und kann interne und externe Schritte in der Geschäftsmodellinnovation gründlich analysieren, sinnvoll planen und dann umsetzen – und damit die Innovation erfolgreich positionieren. Mehr finden Sie im Artikel:

Heilmann, T. (2018). Die Bilder in unserem Kopf: Die Psychologie der Geschäftsmodellinnovation. kmu RUNDSCHAU, 2, 34-36.

Literatur (Auszug).

Aaker, D. A., & Jacobson, R. (2001). The value relevance of brand attitude in high-technology markets. Journal of marketing research, 38, 485-493.

Larkin, Y. (2013). Brand perception, cash flow stability, and financial policy. Journal of Financial Economics, 110, 232-253.

Gassmann, O., Frankenberger K, &, Csik M. (2014). The Business Model Navigator: 55 Models That Will Revolutionise Your Business. FT Publishing Pearson.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York et al.: The Free Press.